Website-personalisatie van webshop Quelle: 6,4% conversieverhoging

De fashionbranche is een van de meest diverse e-commerce sectoren en het percentage impulsaankopen is erg hoog. Meestal lukt het een websitebezoeker niet om het gehele assortiment te bekijken of het juiste product te vinden. Door het aanbieden van real-time gepersonaliseerde product aanbevelingen wordt de klant hierin geholpen. Dit verhoogt de conversie van de webshop.

Hoe meer interessante producten de klant ziet, hoe groter de kans dat een aankoop plaatsvindt. Het is belangrijk om de gepersonaliseerde product aanbevelingen te tonen in de gehele customer journey, vanaf de homepage tot de winkelwagen.

Deze casestudy laat zien hoe de webshop van Quelle de conversie van de homepage, de categorie pagina en de winkelwagen pagina wist te verhogen met behulp van persoonlijke productaanbevelingen.

Alle efficiëntie-analyses zijn uitgevoerd op de desktopversie van de website met behulp van de A/B-Testen.

Case 1. Efficiëntie-analyse van productaanbevelingen op de homepage

De optimalisatie van de website personalisatie van Quelle.ru begon met een onderzoek naar de effectiviteit van verschillende aanbevelingsalgoritmen op de homepage.

Alle bezoekers van de website werden willekeurig verdeeld over drie groepen:

    1. De eerste groep kreeg de bestsellers van de webshop te zien;

    2. De tweede groep kreeg gepersonaliseerde bestsellers te zien gebaseerd op de voorkeuren van de gebruikers;

3. De derde groep was de controlegroep (geen aanbevelingen weergegeven).

Resultaten

De A/B-test gaf de volgende resultaten:

	Conversieratio (%)
Bestsellers	+0.65%
Gepersonaliseerde bestsellers	+3.3%
Controlegroep (zonder aanbevelingen)	–

Conclusie

Uit de A/B-testresultaten bleek dat de persoonlijke product aanbevelingen van Retail Rocket op de homepage van Quelle.ru de conversieratio met 3,3% verhogen met een statistische significantie van 98,7%.

Case 2. Efficiëntie-analyse van productaanbevelingen op de homepage

De resultaten uit de vorige test lieten zien dat de groep ‘gepersonaliseerde bestsellers’ de hoogste conversieratio had. Vervolgens is geanalyseerd hoe de toevoeging van een extra aanbevelingsblok en de positie ervan op de homepage invloed heeft op de conversieratio.

Alle bezoekers van de website waren willekeurig verdeeld over drie groepen:

    1. De eerste groep kreeg een blok gepersonaliseerde bestsellers te zien;

     2. De tweede groep kreeg gepersonaliseerde bestsellers te zien (aan de bovenkant) en persoonlijke aanbevelingen gebaseerd op de browsegeschiedenis met producten (onder het eerste blok);

    3. De derde groep kreeg persoonlijke aanbevelingen te zien gebaseerd op de browsegeschiedenis met producten (aan de bovenkant) en gepersonaliseerde bestsellers (onder het eerste blok), d.w.z. dezelfde blokken als de tweede groep, maar in de omgekeerde volgorde.

Resultaten

De A/B-test gaf de volgende resultaten:

	Conversieratio (%)
Gepersonaliseerde bestsellers (de controlegroep)	—
Gepersonaliseerde bestsellers (aan de bovenkant) + persoonlijke aanbevelingen op basis van de browsergeschiedenis (onder het eerste blok)	-1.8%
Persoonlijke aanbevelingen op basis van de browsergeschiedenis (aan de bovenkant) + Gepersonaliseerde bestsellers (onder het eerste blok)	-2.6%

 Conclusie

Uit de testresultaten van deze hypothese bleek dat de toepassing van ‘gepersonaliseerde bestsellers’ zonder extra aanbevelingsblokken op de homepage van Quelle.ru het meest effectief was. De toevoeging van een tweede blok met aanbevelingen gaf geen effectieve verandering.

Dit bewijst dat op verschillende sites dezelfde algoritmes tot diverse resultaten kunnen leiden. Het is dus van belang om grote veranderingen aan de webshop pas door te voeren na een grondige analyse van hun invloed op relevante KPI’s.

Case 3. Efficiëntie-analyse van productaanbevelingen op de categorie pagina

Als bezoekers naar de categorie pagina gaan, hebben ze belangstelling voor een bepaalde groep producten. Dit is het perfecte moment om met behulp van persoonlijke aanbevelingen bezoekers te helpen navigeren door het brede aanbod producten.

Een efficiëntie-analyse van de personalisatie op de categorie pagina werd uitgevoerd. Alle bezoekers van de website werden willekeurig verdeeld in drie groepen:

    1. De eerste groep kreeg de bestsellers in de categorie te zien;

     2. De tweede groep kreeg gepersonaliseerde bestsellers in de categorie te zien op basis van de interesses van de gebruikers;

     3. De derde groep kreeg geen aanbevelingen te zien.

Resultaten

De A/B/C-test leidde tot de volgende resultaten:

	Conversieratio (%)
Bestsellers in de categorie	+3.5%
Gepersonaliseerde bestsellers in de categorie	+6.4%
Controlegroep	—

 Conclusie

Op basis van de testresultaten kan geconcludeerd worden dat het gebruik van ‘gepersonaliseerde bestsellers in de categorie’ op de categorie pagina van Quelle.ru de conversieratio met 6,4% verhoogt. De statistische significantie van de test was 99,96%.

Case 4. Efficiëntieanalyse van productaanbevelingen op de winkelwagen pagina

Het belang van de winkelwagen pagina staat buiten kijf. Deze biedt de mogelijkheid om de keuze van de klant aan te vullen door gerelateerde producten aan te bieden. Dit draagt bij aan een verhoging van de gemiddelde orderwaarde.

Om de meest efficiënte configuratie van aanbevelingen op de winkelwagen pagina te bepalen, werd een analyse uitgevoerd. De bezoekers werden in vier groepen verdeeld:

    1. De eerste groep kreeg gerelateerde producten te zien, d.w.z. extra artikelen die kunnen worden toegevoegd aan de artikelen in de winkelwagen.

     2. De tweede groep kreeg gerelateerde producten te zien, exclusief items uit categorieën van de artikelen in de wagen. De intentie was om de lijst met producten diverser te maken, waardoor de kans toeneemt dat gerelateerde producten worden toegevoegd aan de winkelwagen.

    3. De derde groep kreeg gerelateerde producten te zien met bestseller-filtering, d.w.z. een selectie van aanvullende producten waarvan alle bestsellers werden uitgesloten.

    4. De vierde groep kreeg persoonlijke productaanbevelingen te zien uit de categorie Accessoires.

Resultaten

De A/B-test gaf de volgende resultaten:

	Conversieratio (%)
Gerelateerde producten (de controlegroep)	—
Gerelateerde producten met uitzondering van de categorieën van de artikelen in de winkelwagen	+0.75%
Gerelateerde producten met bestseller-filtering	+0.56%
Persoonlijke productaanbevelingen uit de categorie Accessoires	+5.8%

Conclusie

De testresultaten lieten zien dat het gebruik van ‘gerelateerde producten uit de categorie Accessoires’ op de winkelwagen pagina van Quelle de conversieratio met 5,8% verhogen met een statistische significantie van 99%.

De verschillende algoritmes en hun opties moeten voor iedere afzonderlijke case voortdurend getest worden om te bepalen welke het meest effectief is.

Quelle’s commentaar

De concurrentie in de fashionbranche wordt steeds zwaarder. Retailers moeten strijden voor een plek op de markt door hun prijzen te verlagen en winst in te leveren, of door te focussen op efficiëntie toename en verhoging van hun marktaandeel om een goede winstgevendheid te behouden. Wij kiezen voor de tweede benadering. Elke conversie verhoging van 1% van belangrijke webshop pagina’s resulteert in een zichtbare omzetverhoging. De huidige kosten van traffic maken dit waar. We zien het Retail Rocket-team niet alleen als dienstverlener, maar als professionals in hun vakgebied die onze visie delen.

Andrey Osokin, Marketing Director Quelle / Otto